Come usare il linguaggio per generare valore
Il linguaggio è tuo alleato nel generare valore. Lo sa bene Sergio Zorza, che non si stanca mai di spiegare ai corsisti quanto sia importante scegliere le parole giuste. Spesso utilizzando questa allegoria, una storia che illustra alla perfezione come adottare il termine corretto faciliti la vendita.
La ricaviamo da Il primo sì non si scorda mai – manuale di vendita per estetiste e parrucchieri.
“Quando ero ragazzino, mio nonno cucinava polenta e merluzzo ogni venerdì, senza mancarne uno solo. Era un uomo solido, di origini contadine, e privilegiava quel tipo di cucina che riempie lo stomaco senza svuotare le tasche. Polenta e merluzzo era la sua specialità e ne andava fiero.
In tutta onestà, quella sua ricetta del venerdì non rientrava affatto fra le mie preferite. Anzi, diciamolo chiaramente, non ne potevo più
di mangiare polenta e merluzzo ogni settimana. In fin dei conti, io a quella ricetta non riconoscevo il valore che mio nonno le attribuiva, anzi non le attribuivo alcun valore. In sostanza, ero un cliente riottoso.
Quando il venerdì mio nonno mi veniva a prendere a casa dei miei genitori, per prima cosa, forte delle esperienze precedenti, chiedevo cosa
avremmo mangiato a cena. Se mi rispondeva “Polenta e merluzzo” (ed era esattamente ciò che rispondeva ogni volta) sprofondavo in un cupo
sconforto. Se anche per tutto il pomeriggio avevo l’opportunità di andare ai giardini, giocare all’aperto e mangiare il gelato, il pensiero di
sedermi a tavola e vedermi rifilata sempre la stessa ricetta, da un nonno euforico, inquinava il mio stato d’animo per tutto il tempo.
Ben presto mio nonno, che era sì di origine contadina, ma avrebbe benissimo potuto fare carriera come venditore, iniziò ad adottare degli
escamotage con cui modificare la mia percezione della ricetta a tutto vantaggio del mio “acquisto”. Erano trucchetti tutto sommato molto
simpatici. Lui, un uomo tutto di un pezzo, non avrebbe mai mentito e quindi che cosa faceva? Battezzava le cose diversamente, generando
automaticamente valore.
‘Nonno, cosa c’è per cena stasera?’
‘Pesce veloce del Baltico e pasticcio di mais’.
Quarant’anni fa mio nonno, oggi i ristoranti stellati.
I menu moderni sono strutturati, scritti e fatti in modo che anche le pietanze più semplici siano percepite come preziosi manufatti da assaporare con lentezza. Ed è giusto che sia così, dal momento che i nomi che diamo alle cose non sono semplici etichette, né lo sono mai state, ma rappresentano anche tentativi di trasmetterne il valore, di catturarne la bellezza e l’importanza. Quando mio nonno pronunciava
le parole “polenta e merluzzo”, ne avvertiva la connotazione positiva, ossia la sfumatura di significato che ne condensava tutto il valore. Lui lo percepiva, ma io no.
Dunque che cosa fece, adottò una strategia che mi permettesse di avvertirla a mia volta. In questo modo, mi aprì gli occhi su di essa. Infatti funzionava. “Pesce veloce del Baltico e pasticcio di mais” era una definizione che riusciva a comunicare a me, ragazzino ignaro, quanto di prezioso ci fosse in quella ricetta che mio nonno preparava con amore.”
Che cosa ci insegna questa storia? In primo luogo che per trasmettere valore bisogna distinguerlo chiaramente. Non è qualcosa che inventiamo, che estraiamo dal nulla, ma una forza che è presente nel prodotto (o servizio) e che sta a noi catturare prima e trasferire poi. Mio nonno sapeva che la sua ricetta conteneva molto valore e che la sfida era comunicarlo.
E ci riuscì!
Lo puoi fare anche tu ogni giorno. Ad esempio, non mancando di utilizzare le parole giuste. Anziché parlare di “pacchetti”, puoi, ad esempio, presentare i tuoi “programmi” o “abbonamenti” o “percorsi”, non parlare mai di “spesa”, ma di investimento da parte della cliente. Non usare la parola finanziamento o prestito, sostituiscila con “credito al consumo”.
Sono sinonimi che hanno connotazioni più alte e trasmettono un valore più elevato.
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